Ogilvy Social.Lab et MSD Belgique pensent social-first pour sensibiliser le public à diverses maladies telles que le mélanome, l’HPV et le VIH
Dans sa quête perpétuelle d’utiliser le pouvoir des avancées scientifiques pour sauver et améliorer la vie des patients autour du monde, MSD Belgique s'est associé à Ogilvy Social.Lab pour sensibiliser le public à trois maladies souvent mal comprises – le mélanome, l’HPV et le VIH. Mises en avant par des influenceurs et soutenues par des médias payants, les trois campagnes visent à libérer la parole et l'action, en éduquant leur audience d'une manière ouverte et terre-à-terre. Une approche rarement vue dans le secteur de la santé.
Bruxelles, le 5 mai 2022 – Chaque maladie pose son lot de difficultés. Mais dans de nombreux cas, le simple fait de savoir quoi chercher, à qui parler ou comment gérer la maladie peut faire une différence majeure. Avoir des conversations ouvertes et honnêtes sur notre santé aide à combattre les mythes et les idées reçues. Plus nous parlons, plus nous encourageons les autres à le faire aussi. En collaboration avec Ogilvy Social.Lab, MSD Belgique a voulu encourager ces conversations.
Ces objectifs ne sont pas nouveaux. De nombreuses campagnes ont déjà tenté de sensibiliser les gens à la maladie et de les faire parler. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est l'approche. Au lieu d'utiliser les canaux habituellement utilisés par le secteur de la santé, Ogilvy Social.Lab et MSD Belgique ont placé les médias sociaux au cœur de chaque campagne, pour engager la discussion d'une manière authentique et inclusive. Dans le cadre d'une approche très ciblée, trois campagnes ont été créées (une pour chaque maladie), les médias payants et le marketing d'influence y jouant un rôle clé. Pour chaque campagne, des recherches rigoureuses ont été menées pour sélectionner des influenceurs particulièrement touchés par le sujet, capables de mener la conversation via leurs propres canaux et de transformer les réseaux sociaux en un lieu d'éducation. Pour renforcer l'engagement, des outils natifs des médias sociaux ont été utilisés, notamment des Polls, des stickers Quiz, des stickers Questions et un filtre. Plus qu’un spectateur passif, l’audience devenait ainsi partie intégrante de la conversation.
Ensemble, les trois campagnes ont montré la véritable valeur ajoutée des réseaux sociaux pour le secteur de la santé. Non seulement elles ont rendu des sujets sensibles plus accessibles et plus faciles à aborder, mais chaque campagne a également collecté des informations en temps réel sur les connaissances, les comportements et les émotions du public. Des bases essentielles pour préparer au mieux les prochaines campagnes.
#YourSkinSharesYourLife
De juillet à septembre 2021, Ogilvy Social.Lab et MSD Belgium ont entrepris de sensibiliser le public au mélanome grâce à la campagne #YourSkinSharesYourLife. Partant de l'idée que la pandémie avait fait passer au second plan les autres maladies et les mesures préventives les concernant, cette campagne multicanaux visait à attirer à nouveau l'attention du public sur les soins de la peau, en lui apprenant à identifier des taches inhabituelles, tout en renforçant le réflexe de faire contrôler sa peau régulièrement. En plus d’encourager le public ciblé à se renseigner sur un site web dédié, #YourSkinSharesYourLife s'est associé à 10 influenceurs belges (5 francophones et 5 néerlandophones), qui ont incité les utilisateurs à poser leurs questions via le sticker Questions. Dans le cadre d'un partenariat unique avec des médecins, les influenceurs pouvaient ensuite répondre à leur audience.
Sensibilisation au HPV
L’HPV (papillomavirus humain) peut être un sujet difficile à aborder. Surtout quand votre cible est mal informée. Pour combattre la désinformation, Ogilvy Social.Lab et MSD Belgique ont lancé une campagne sur les réseaux sociaux, avec une composante d'influence (6 influenceurs belges) entre septembre et novembre 2021. L’objectif était de sensibiliser les parents à l'importance de la prévention de l’HPV chez leurs enfants. Le contenu visait à éduquer l’audience d'une manière native sur les réseaux sociaux, en utilisant des sondages pour tester leurs connaissances et casser les idées fausses qui circulent autour de l’HPV, tandis que des quiz leur permettaient de poser leurs questions. Il ne s'agissait pas seulement d’éduquer les parents, mais aussi de leur donner les outils nécessaires pour avoir une discussion ouverte avec leurs enfants.
#PositiveAboutBeingPositive
Malgré les progrès de la science et des traitements, les personnes vivant avec le VIH se sentent encore exclues de leur communauté, en grande partie à cause de la désinformation et de la stigmatisation entourant la maladie. Cette stigmatisation empêche également le public d'être ouvert et proactif quant au dépistage et à la connaissance de la maladie. Pour changer ces attitudes, Ogilvy Social.Lab et MSD Belgique ont cherché à soutenir les personnes vivant avec le VIH en s'adressant aux communautés les plus touchées par la maladie.
Pour atteindre ces publics niche, une campagne de médias payants hautement personnalisée a été lancée sur plusieurs plateformes. En plus d'utiliser les capacités de ciblage des grandes plateformes (Facebook, Instagram, YouTube), le message a été diffusé sur GRINDR – l’application sociale la plus populaire auprès de la communauté LGBTQIA+. Cette plateforme disruptive (pour l'industrie pharmaceutique) a permis à la campagne de toucher ce public dans un contexte hyper pertinent.
9 influenceurs belges ont également diffusé le message de la campagne tout au long de la Semaine Européenne du Dépistage et du Mois de Sensibilisation au VIH, encourageant leur audience à se faire dépister et à normaliser cette pratique dans le cadre de leur routine de soins.
En l'espace de 5 mois, ces 3 campagnes ont démontré le pouvoir de la parole, et prouvé que l’ouverture d’esprit bénéficie à la santé de tous. Elles ont également mis en évidence les avantages des médias sociaux et les possibilités qu’offrent les nouveaux canaux et les approches innovantes, en touchant près de quatre millions d'utilisateurs sur Facebook et Instagram. Le secteur de la santé regorge de sujets et de défis sérieux. Mais la manière dont nous les abordons ne dépend que de nous.
Crédits :
#YourSkinSharesYourLife
Influencer Marketing: Jordan Pieters (Influencer Campaign Manager), Douglas Scraeyen (Influencer Campaign Manager), Stefan Bisoux (Head of Influence)
Account Management: Bianca Negre (Account Director), Arthur Vandenberghe (Account Executive)
Paid Media: Leopold Lannoy (Senior Paid Media Strategist), Martin Leten (Campaign Manager)
Creative Concept: IO
Client: MSD Belux
Simina Mazureac - Customer Experience Manager - Corporate & External Affairs
Yazan Iwidat - Customer Experience Lead
Sensibilisation HPV
Influencer Marketing: Jordan Pieters (Influencer Campaign Manager), Douglas Scraeyen (Influencer Campaign Manager), Stefan Bisoux (Head of Influence)
Account Management: Bianca Negre (Account Director), Arthur Vandenberghe (Account Executive)
Paid Media: Leopold Lannoy (Senior Paid Media Strategist), Martin Leten (Campaign Manager)
Creative concept: Ogilvy Social.Lab
Client: MSD Belux
Ara Cabeza Llata - Customer Experience Manager – Vaccines
Yazan Iwidat - Customer Experience Lead
#PositiveAboutBeingPositive
Influencer Marketing: Jordan Pieters (Influencer Campaign Manager), Douglas Scraeyen (Influencer Campaign Manager), Stefan Bisoux (Head of Influence)
Account Management: Bianca Negre (Account Director), Arthur Vandenberghe (Account Executive)
Paid Media: Leopold Lannoy (Senior Paid Media Strategist), Martin Leten (Campaign Manager)
Creative concept: IO
Client: MSD Belux
Valerie Ottenburgs - Customer Experience Manager – Hospital Acute Care
Yazan Iwidat - Customer Experience Lead
Quentin Glodé