Ogilvy Social.Lab en MSD Belgium zetten volop in op social media om mensen te sensibiliseren rond melanomen, HPV en hiv
Het leven van mensen redden en beter maken. Dat is waar MSD Belgium elke dag voor werkt en baanbrekende wetenschap voor inzet. Om deze missie kracht bij te zetten, gingen ze in zee met Ogilvy Social.Lab om drie niet zo gekende aandoeningen onder de aandacht te brengen: melanomen, HPV en hiv. De drie campagnes werden getrokken door influencers en geactiveerd met paid media. Het doel? Gesprekken op gang brengen en aanzetten tot actie door volgers op een open en down-to-earth manier te informeren. En dat is uniek in de gezondheidssector.
Brussel, 5 mei 2022 – Elke ziekte brengt haar eigen uitdagingen met zich mee. Maar wat zeker een hulp kan zijn, is dat je weet waar je op moet letten, bij wie je terechtkan of hoe je ermee om moet gaan. Door open en eerlijk over onze gezondheid te spreken, maken we komaf met mythen en misvattingen. En hoe meer we praten, hoe meer we anderen aanmoedigen om dat ook te doen. Samen met Ogilvy Social.Lab wilde MSD Belgium dan ook meer van die gesprekken op gang brengen.
Deze ambitie is niet nieuw. Er zijn al heel wat sensibiliseringscampagnes geweest om mensen aan te zetten om over hun problemen te praten. Wat wel nieuw was, was de aanpak. In plaats van de communicatiekanalen te gebruiken die gangbaar zijn in de gezondheidssector, trokken Ogilvy Social.Lab en MSD Belgium volop de kaart van social media, zodat ze de gesprekken op een authentieke en inclusieve manier op gang konden brengen. Ze gingen voor een zeer gerichte aanpak waarbij drie campagnes gecreëerd werden (één voor elk ziektegebied) waarin paid media en influencermarketing een sleutelrol speelden. Voor elke campagne selecteerden ze influencers met een uitgesproken interesse in het onderwerp. Die leidden de gesprekken via hun eigen kanalen. Zo werden hun social media een plek waar voorlichting werd gegeven. Native social tools zoals polls, quizstickers, vragenstickers en een filter zorgden voor extra betrokkenheid. Volgers waren niet langer passieve kijkers, maar gingen deel uitmaken van de conversatie.
De drie campagnes toonden hoe waardevol social media kunnen zijn voor de gezondheidssector. Ze maakten moeilijke onderwerpen heel toegankelijk en een stuk makkelijker bespreekbaar. Bovendien gaf elke campagne ook een zeer goed inzicht in de kennis, het gedrag en de gevoeligheden van de consument. Onbetaalbare info in het licht van de volgende campagne.
#YourSkinSharesYourLife
Van juli tot september 2021, vestigden Ogilvy Social.Lab en MSD Belgium de aandacht op melanomen met de campagne #YourSkinSharesYourLife. Tijdens de coronapandemie was er lange tijd veel minder aandacht voor andere ziekten dan COVID-19, en dat terwijl preventie in het kader van bijvoorbeeld huidkanker net zeer belangrijk is. Daarom focuste deze multichannelcampagne op huidverzorging, en liet ze zien hoe je plekjes met een afwijkende vorm kan herkennen. Bovendien spoorde de campagne mensen aan om hun huid regelmatig te laten controleren. De doelgroep werd naar een speciale website geleid voor meer informatie. Daarnaast werkte #YourSkinSharesYourLife ook samen met 10 Belgische influencers (5 Nederlandstalig, 5 Franstalig), die hun volgers aanspoorden om vragen te stellen via een vragensticker. Dankzij een unieke samenwerking met artsen konden de influencers alle vragen correct beantwoorden.
Aandacht voor HPV
HPV (humaan papillomavirus) is een moeilijk onderwerp. Vooral als je feiten aanneemt die helemaal niet juist zijn. Om de stortvloed aan foute info te bestrijden, lanceerden Ogilvy Social.Lab en MSD Belgium tussen september en november 2021 een influencer- en socialmediacampagne in samenwerking met zes Belgische influencers. Zij wilden ouders bereiken om hen in te lichten over het belang van HPV-preventie bij hun kinderen. De posts waren erop gericht om volgers op een socialnativemanier voor te lichten. Aan de hand van polls en quizzen konden ouders hun kennis testen en vragen stellen. Vervolgens kregen ze de feiten over alle misvattingen die over HPV de ronde doen. Het ging er in deze campagne niet enkel om om de ouders volledig te informeren. Ogilvy Social.Lab en MSD Belgium wilden hen ook de tools aanreiken om een open gesprek over HPV te voeren met hun kinderen.
#PositiveAboutBeingPositive
Ondanks de vooruitgang in wetenschap en behandeling, voelen mensen met hiv zich nog steeds uitgesloten. Dit is voor een groot deel te wijten aan de foute info en de stigmatisering rond hun ziekte. Het stigma weerhoudt mensen er trouwens ook van om open te zijn over hun angsten en zich eventueel te laten testen. Om dit te veranderen, probeerden Ogilvy Social.Lab en MSD Belgium mensen met hiv te steunen door het gesprek aan te gaan met groepen die het meest door de ziekte worden getroffen.
Om deze nichegroepen te bereiken, werd een zeer gepersonaliseerde paid-mediacampagne opgezet op meerdere platforms. Ogilvy Social.Lab gebruikte de targetingmogelijkheden van grote platforms (Facebook, Instagram, YouTube) en adverteerde de boodschap op GRINDR - de grootste LGBTQIA+ socialnetworking-app. Door dit (voor de farmasector) disruptieve platform in te zetten, kon de campagne haar doelgroep binnen een hyperrelevante context bereiken.
Negen Belgische influencers verspreidden de campagneboodschap tijdens de Europese Testweek en de HIV Awareness Month. Ze spoorden hun volgers aan om zich te laten testen en om van dat testen een gewoonte te maken binnen hun gezondheidsroutine.
Vijf maanden lang hebben de drie campagnes getoond hoe belangrijk het is om te praten. Want hoe meer we ons openstellen, hoe beter voor onze gezondheid. De campagnes toonden ook de kracht van social media, en wat er allemaal mogelijk is als we inzetten op nieuwe kanalen en benaderingen. Ze bereikten in totaal bijna vier miljoen gebruikers op Facebook en Instagram. De gezondheidssector zit vol zware onderwerpen en uitdagingen. Hoe ze aanpakken? Laat dat maar aan ons over.
Credits:
#YourSkinSharesYourLife
Influencer Marketing: Jordan Pieters (Influencer Campaign Manager), Douglas Scraeyen (Influencer Campaign Manager), Stefan Bisoux (Head of Influence)
Account Management: Bianca Negre (Account Director), Arthur Vandenberghe (Account Executive)
Paid Media: Leopold Lannoy (Senior Paid Media Strategist), Martin Leten (Campaign Manager)
Creatief Concept: IO
Klant: MSD Belux
Simina Mazureac - Customer Experience Manager - Corporate & External Affairs
Yazan Iwidat - Customer Experience Lead
Aandacht voor HPV
Influencer Marketing: Jordan Pieters (Influencer Campaign Manager), Douglas Scraeyen (Influencer Campaign Manager), Stefan Bisoux (Head of Influence)
Account Management: Bianca Negre (Account Director), Arthur Vandenberghe (Account Executive)
Paid Media: Leopold Lannoy (Senior Paid Media Strategist), Martin Leten (Campaign Manager)
Creatief Concept: Ogilvy Social.Lab
Klant: MSD Belux
Ara Cabeza Llata - Customer Experience Manager – Vaccines
Yazan Iwidat - Customer Experience Lead
#PositiveAboutBeingPositive
Influencer Marketing: Jordan Pieters (Influencer Campaign Manager), Douglas Scraeyen (Influencer Campaign Manager), Stefan Bisoux (Head of Influence)
Account Management: Bianca Negre (Account Director), Arthur Vandenberghe (Account Executive)
Paid Media: Leopold Lannoy (Senior Paid Media Strategist), Martin Leten (Campaign Manager)
Creatief Concept: IO
Klant: MSD Belux
Valerie Ottenburgs - Customer Experience Manager – Hospital Acute Care
Yazan Iwidat - Customer Experience Lead