MSD et Ogilvy Social.Lab mettent la prévention du HPV sur le devant de la scène à Tomorrowland
Comment toucher la Gen Z avec un message pharmaceutique percutant ? Cet été, Ogilvy Social.Lab et MSD Belgium ont posé leurs valises à Tomorrowland avec la campagne « Celebrate Today, Protect Tomorrow ». Le temps de deux week-ends à De Schorre, l'agence a montré comment intégrer de manière organique un sujet sensible comme la prévention du HPV dans l'univers de cette génération.
Pas de stands médicaux rébarbatifs ou de discours moralisateurs à DreamVille ou sur la Partnerlane. Place à une brand experience immersive, pensée pour interpeller les festivaliers sans détours, tout en prolongeant la conversation 100 jours après l'événement.
Quand la prévention rencontre la culture des festivals
On estime que 8 personnes sur 10 seront un jour confrontées au HPV (papillomavirus humain). Ce virus méconnu, qui touche particulièrement les jeunes et les adultes sexuellement actifs, peut provoquer certains cancers. La bonne nouvelle ? Il est possible de s'en protéger. C'est exactement le message que MSD Belgium voulait faire passer à la Gen Z. Pour donner vie à ce message auprès des jeunes adultes, MSD Belgium et Ogilvy Social.Lab ont investi l'univers de Tomorrowland. Le double défi de l'agence : concevoir un narratif parfaitement intégré à l'ambiance du festival, tout en respectant le cadre réglementaire très strict de la communication pharmaceutique.
La stratégie s'est appuyée sur l'ADN même de Tomorrowland : la fête, l'unité et l'avenir. Avec le concept #100PercentTogether, la prévention n'est plus présentée comme une contrainte médicale anxiogène, mais comme un geste de bienveillance envers soi et ses proches. Le postulat est simple : prendre soin de sa santé aujourd'hui, c'est s'assurer de pouvoir faire la fête ensemble demain.
« Nous avons utilisé Tomorrowland à la fois comme contexte et comme canal de diffusion. En misant sur l'émotion, l'amitié et la création de souvenirs communs, la prévention s'est imposée d'elle-même comme le moyen logique de préserver cet avenir. » – Maïté Camerman, Ogilvy Social.Lab
Des activations créatives pensées pour le terrain
Sur la Partnerlane et à DreamVille, Ogilvy Social.Lab a décliné le concept #100PercentTogether à travers des expériences de marque interactives et ingénieuses.
Au cœur du festival, sur la Partnerlane, les participants pouvaient enregistrer un « message pour l'avenir » dans un stand dédié et l'envoyer directement à leurs amis. La cerise sur le gâteau ? Ils recevront eux-mêmes cette vidéo dans leur boîte mail très exactement 100 jours après Tomorrowland. Une véritable capsule temporelle qui permet de réactiver le message de prévention bien après que les basses se soient tues.
L'expérience se poursuivait à DreamVille dans le Conversation Lounge, une zone chill-out rythmée par des animations autour du HPV. Marco, hôte polyglotte de l'événement, allait à la rencontre des festivaliers pour les interviewer dans une content booth mobile. Chacun pouvait également écrire une lettre à son « moi du futur ». Comme pour les vidéos, ces courriers arriveront à destination 100 jours après le festival, offrant un flashback saisissant de leur passage au Conversation Lounge.
« Personne ne vient à Tomorrowland pour assister à un cours d'éducation à la santé. Mais en axant le discours sur la protection des moments qui comptent vraiment, le message de prévention a trouvé son écho. » – Rayne Chua, Global Marketing Director, MSD Belgium.
Une stratégie d'influence incisive pour briser les tabous
Pour faire rayonner la campagne au-delà de la plaine du festival, Ogilvy Social.Lab a déployé un volet influence percutant. Les créateurs de contenu ont joué un rôle clé pour faire tomber les tabous sociétaux liés à la santé sexuelle. Le véritable tour de force a été de trouver le juste équilibre entre les contraintes de la pharma (approbations préalables, interdiction de citer des marques ou des vaccins) et la liberté de ton des influenceurs. Pour y parvenir, l'agence a balisé un terrain de jeu stratégique très clair. Dans ce cadre, les créateurs ont pu s'approprier le discours (« protéger son moi du futur ») pour le décliner de manière authentique sur les réseaux sociaux. L'opération s'est déroulée en trois phases :
- AVANT : Des vlogs de préparation où les influenceurs sont allés plus loin que le simple choix de leur tenue de festival, en introduisant l'idée de « continuer à créer des souvenirs pour demain ».
- PENDANT : Une immersion au cœur de l'événement. Au programme : des interviews courtes avec d'autres festivaliers et une participation active aux expériences proposées sur les stands MSD de la Partnerlane et de DreamVille.
- APRÈS : Un message vidéo intimiste, la « Letter to Tomorrow », adressée à leur moi du futur depuis le Message Wall du Conversation Lounge. Jamie-Lee Six, Clara Laureys, Leonard Wouters, Yung Mavu, Camille Terlinden, Marius Rosière et Sacha Ferra ont répondu à l'appel de MSD Belgium. Leur mission : inciter leur communauté à passer à l'action via un message décomplexé : oser en parler avec ses amis ou son médecin, et s'informer sur www.hpvinfo.be.
Du festival à une véritable vague de prévention
La présence de MSD Belgium à Tomorrowland prouve que communication expérientielle et impact sociétal peuvent faire bon ménage, à condition de s'ancrer dans la réalité culturelle de l’audience. En synergie avec VML, Ogilvy Social.Lab a produit un large éventail de ressources : de la collaboration avec les créateurs de contenu à un aftermovie dynamique (avec des formats courts pour YouTube et LinkedIn), en passant par 3 micro-trottoirs de 30 secondes, 30 snippets pour Meta, sans oublier un reportage photo signé Daniil Lavrovski. En résumé : une initiative audacieuse et #100Percent réussie pour l'industrie pharmaceutique.
CREDITS
Lead Agency: Ogilvy BE & NL
Account Management
- Group Account Director : Caroline Charles
- Account Director: Maïté Camerman
- Account Managers: Naomi Goossens, Nele Witvrouwen
Strategy
- Strategic Director: Alex Hardouin
- Strategic Planner: Twan Wiertz
- Planners: Gabriela Toader, Nadia Jones, Sven Yaffe
Creative & Design
- Creative Director: Kevin Timmermans
- Art Directors: Clementine Bailli, Nando Correa, Jurriaan van Bokhoven
- Copywriters (FR): Marine Quere, Arthur Lacroix, Lorene Fevre
- Copywriters (NL & EN): Liesbet Van Noten, Milan Berg
- Motion Designers: Xavier Vanderplancke, Nico Venter
Influence & Social Media
- Influencer Lead: Jack Docherty
- Influence Managers: Louise van Molle, Laia Prado
- Community Managers: Lorena Gomez, Maria Citgez
Media
- Head of Media: Loredana Polito
- Senior Paid Media Strategist: Camille Goretti
- Paid Media Strategist: Diego Perez Mora
Partner Agency: Omnicom
- Global Client Partner: Justin Collera
- Senior Account Manager: Timothy Schultz
Production: VML
Production Team
- Producers: Ingeborg Van Hoof, Thomas Anthoni, Caroline Van Ranst, Tom Bungeneers, Yanne Kaers, Evelyn Twadrous
Shooting & Crew
- Director: Tobias Deruwe
- DOP (Director of Photography): Fabrice Parent, Sebastiaan Beysen, Benjamin Thys
- Photographer: Daniil Lavrovski
- On-site Host: Marco Bellusci
- Video Technicians: Maxim Meul, Jan Bartholomeeusen
- Sound Engineers / Klank: Sofie Deblieck, Marius Acke, Paul Baluwé
Post-Production
- Editors: Hans De Smet, Karel Van Gucht, Andreas De Ridder
- Grading: Fons Vanoverbeke
- Mixing: Menno Van Riet
Client: MSD
MSD Belgium
- HPV Vaccine Lead: Amélie Houpert
- HPV Vaccine Campaign Manager: Céline Flamant
MSD Global
- Global Marketing Director: Rayne Chua