MSD en Ogilvy Social.Lab brengen HPV-preventie onder de aandacht op Tomorrowland
Hoe bereik je Gen Z met een farmaceutische boodschap die blijft hangen? Ogilvy Social.Lab trok deze zomer met MSD Belgium naar Tomorrowland met de campagne ‘Celebrate Today, Protect Tomorrow’. Tijdens de twee festivalweekends in De Schorre bewezen ze hoe je een beladen topic als HPV-preventie naadloos laat aansluiten bij de belevingswereld van Gen Z.
Geen medische infostands of terechtwijzende vingertjes op DreamVille en Partnerlane, wel een doordachte brand experience die festivalgangers zonder omwegen aansprak – én het gesprek over HPV-preventie zelfs tot 100 dagen na het festival levend houdt.
Preventie meets festivalcultuur
Naar schatting 8 op 10 mensen wordt ooit getroffen door HPV (humaan papillomavirus). Het weinig gekende virus kan bepaalde vormen van kanker veroorzaken en treft seksueel actieve jongvolwassenen en volwassen. Maar: preventie is mogelijk.
Die boodschap wou MSD Belgium overbrengen op Gen Z. Om die boodschap tot leven te brengen bij jongvolwassenen, doken MSD Belgium en Ogilvy Social.Lab onder in de wereld van Tomorrowland. De uitdaging was dubbel: een boodschap ontwerpen die perfect kaderde binnen het festival én beantwoordde aan de strikte communicatierichtlijnen van de farmasector.
De strategische sleutel lag in de Tomorrowland-DNA-waarden: celebration, unity en future. Onder de noemer #100PercentTogether werd preventie niet gepresenteerd als iets wat voortkomt uit angst of medische verplichting, maar als een daad van zorg voor jezelf en je vrienden: als je vandaag voor je gezondheid zorgt, kan je morgen samen blijven vieren.
“We gebruikten Tomorrowland als de context én het medium. Door te vertrekken vanuit emotie, vriendschap en 'samen herinneringen bouwen', werd preventie een volstrekt logisch onderdeel van die toekomst.” – Maïté Camerman, Ogilvy Social.Lab
Creatieve activatiepijlers op het terrein
Op DreamVille en Partnerlane vertaalde Ogilvy Social.Lab het #100PercentTogether-concept naar doordachte, interactieve merkervaringen.
In een booth op Partnerlane, midden op het festivalterrein, konden festivalgangers een ‘boodschap voor de toekomst’ opnemen en onmiddellijk delen met hun vrienden. Bovendien ontvangen ze het filmpje zelf ook in hun mailbox, exact 100 dagen na Tomorrowland. Zo creëerde Ogilvy.Social Lab een tijdscapsule die het merk en de preventieboodschap herhaalt als het festival al lang is afgelopen.
Verder was er de Conversation Lounge op DreamVille – een chill-out area met interactieve activiteiten rond HPV-preventie. Marco, een vijftalige host, interviewde festivalgangers in een mobiele content booth. En iedereen kreeg de kans om een brief naar zijn toekomstige zelf te schrijven. Ook deze brieven vallen 100 dagen na het festival in de brievenbus. Een flashback naar het moment in de Conversation Lounge op Tomorrowland.
“Niemand komt naar Tomorrowland voor gezondheidsvoorlichting. Maar door te praten over het beschermen van de momenten die je koestert, landde de boodschap rond HPV-preventie wél.” – Rayne Chua, Global Marketing Director, MSD Belgium.
Doortastende influencerstrategie om taboes te slopen
Om de preventieboodschap ook buiten het festivalterrein te verspreiden, rolde Ogilvy Social.Lab een krachtige influencerstrategie uit. Daarbij hielpen content creators om het maatschappelijke taboe rond seksuele gezondheid te doorbreken. Grote uitdaging was om een balans te vinden tussen de strikte communicatieregels van de farmasector (pre-approvals, geen merk- of vaccinnamen) en de creatieve vrijheid van de influencers. Daarom bakende Ogilvy Social.Lab een helder strategisch speelveld af.
Binnen dit veld vertaalden de content creators het preventieverhaal van ‘protecting your future self’ op een authentieke manier naar social media. Ze deden dat in drie stappen:
- VOOR: Pre-festivalvlogs waarin de influencers de lat hoger legden dan enkel outfits passen en uitpakten met het concept van ‘toekomstige herinneringen blijven maken’.
- TIJDENS: De on-site beleving en interactie vanop het festival in beeld gebracht met korte interviews met andere festivalgangers en deelname aan de activaties op de interactieve stands van MSD op Partnerlane en in DreamVille.
- NA: Een persoonlijke ‘Letter to Tomorrow’-videoboodschap voor hun toekomstige zelf, opgenomen aan de Message Wall in de Conversation Lounge.
Creators Jamie-Lee Six, Clara Laureys, Leonard Wouters, Yung Mavu, Camille Terlinden, Marius Rosière en Sacha Ferra gingen in op de uitnodiging van MSD Belgium en zetten hun volgers met een laagdrempelige boodschap aan tot actie: het gesprek aangaan met vrienden of de huisarts, en info inwinnen via www.hpvinfo.be.
Van festivalweide naar preventiegolf
De aanwezigheid van MSD Belgium op Tomorrowland toont aan dat belevingscommunicatie en maatschappelijke impact hand in hand kunnen gaan, mits er vertrokken wordt vanuit échte culturele relevantie voor de doelgroep. Samen met VML realiseerde Ogilvy Social.Lab een waaier van assets: van de samenwerking met de content creators, een dynamische aftermovie met recuts voor YouTube en LinkedIn, 3 straatinterviews van 30 sec. en 30 korte snippets voor Meta, tot een fotoreportage van Daniil Lavrovski. Alles bij elkaar een #100Percent geslaagde durf-case voor de farmasector.
CREDITS
Lead Agency: Ogilvy BE & NL
Account Management
- Group Account Director : Caroline Charles
- Account Director: Maïté Camerman
- Account Managers: Naomi Goossens, Nele Witvrouwen
Strategy
- Strategic Director: Alex Hardouin
- Strategic Planner: Twan Wiertz
- Planners: Gabriela Toader, Nadia Jones, Sven Yaffe
Creative & Design
- Creative Director: Kevin Timmermans
- Art Directors: Clementine Bailli, Nando Correa, Jurriaan van Bokhoven
- Copywriters (FR): Marine Quere, Arthur Lacroix, Lorene Fevre
- Copywriters (NL & EN): Liesbet Van Noten, Milan Berg
- Motion Designers: Xavier Vanderplancke, Nico Venter
Influence & Social Media
- Influencer Lead: Jack Docherty
- Influence Managers: Louise van Molle, Laia Prado
- Community Managers: Lorena Gomez, Maria Citgez
Media
- Head of Media: Loredana Polito
- Senior Paid Media Strategist: Camille Goretti
- Paid Media Strategist: Diego Perez Mora
Partner Agency: Omnicom
- Global Client Partner: Justin Collera
- Senior Account Manager: Timothy Schultz
Production: VML
Production Team
- Producers: Ingeborg Van Hoof, Thomas Anthoni, Caroline Van Ranst, Tom Bungeneers, Yanne Kaers, Evelyn Twadrous
Shooting & Crew
- Director: Tobias Deruwe
- DOP (Director of Photography): Fabrice Parent, Sebastiaan Beysen, Benjamin Thys
- Photographer: Daniil Lavrovski
- On-site Host: Marco Bellusci
- Video Technicians: Maxim Meul, Jan Bartholomeeusen
- Sound Engineers / Klank: Sofie Deblieck, Marius Acke, Paul Baluwé
Post-Production
- Editors: Hans De Smet, Karel Van Gucht, Andreas De Ridder
- Grading: Fons Vanoverbeke
- Mixing: Menno Van Riet
Client: MSD
MSD Belgium
- HPV Vaccine Lead: Amélie Houpert
- HPV Vaccine Campaign Manager: Céline Flamant
MSD Global
- Global Marketing Director: Rayne Chua