Les principes de "l’effictiveness"

Il y a quelques années, Tim Broadbent, le grand gourou du marketing, mettait en évidence 10 principes de base pour une communication marketing efficace. À l’approche de la saison des Effies, réfléchissons à ces principes et rappelons-nous l’importance de l’efficacité en tant qu’objectif principal de notre industrie. Rob Hill, CEO d'Ogilvy Social Lab Belgium, résume ci-dessous ces 10 principes.

1.Être créatif

Le premier principe de l’efficacité, c’est la créativité. D’après les recherches menées par Peter Field (The Link Between Creativity and ‘Effectiveness’, IPA - Institute of Practitioners in Advertising, 2010), la meilleure façon d’obtenir des campagnes efficaces, c’est de développer des campagnes hautement créatives. D’après ses recherches, la créativité fait la différence au moment de la vente du produit concerné. Bien entendu, les consommateurs ne savent pas et se soucient peu de savoir si une campagne a remporté des prix, mais un travail créatif engendrera plus de ventes. Tout d’abord parce qu’il fait plus appel aux émotions qu’à la raison, et ensuite parce qu’il bénéficiera d’une meilleure visibilité, visibilité encore renforcée par les RP et les réseaux sociaux. Le résultat : une couverture médiatique et un intérêt plus importants. Et la preuve est faite que plus de créativité permet d’offrir plus de visibilité que ce que le client a payé. Et plus de visibilité, c’est plus de ventes. En fait, il ressort des recherches de Field à propos des IPA Effectiveness Awards que les campagnes reconnues pour le créativité « vendaient » 11 fois mieux que les campagnes moins créatives à investissement égal. McKinsey est parvenu à la même conclusion après avoir analysé les campagnes inscrites aux "Effectiveness Awards" en Allemagne : "Plus une campagne est créative, plus il y a de chances que son produit se vende… à paramètres égaux par ailleurs, le choix le plus sûr de l’annonceur est donc de compter sur la créativité." D’autres preuves du Social Strategy Report du WARC (World Advertising Research Center)montrent également que l’originalité reste la caractéristique la plus importante d’une campagne sociale réussie, quel que soit le budget qui lui est alloué. 

2. Se fixer des objectifs mesurables

Bien que la créativité fasse la plus grande différence pour les ventes, le deuxième principe évoqué par Broadbent est l’importance des objectifs d’une campagne. Se fixer des objectifs difficiles à atteindre assure de meilleures ventes. Les campagnes ont cinq fois plus de chances de vendre lorsque leurs objectifs sont définis en termes mesurables de ventes, de bénéfices ou de parts de marché que lorsqu'elles sont définies en termes d'objectifs plus flous(tels que la notoriété, l'image, etc.). Se fixer des objectifs difficiles, c’est se forcer à être rigoureux et se donner les moyens d’évaluer objectivement et d’optimiser la campagne produite.

3. Viser la popularité

Les campagnes efficaces sont celles qui créent de la conversation. En exploitant les réseaux sociaux et les relations publiques pour donner plus de visibilité à une campagne que ce que le budget du client est censé permettre, et donc en l’intégrant à la culture contemporaine, vous augmenterez la popularité de la marque. Les campagnes de popularité vendent plus que les campagnes avec toute autre stratégie. Comme Broadbent le souligne, la popularité d’une marque compte plus que sa notoriété : "Une marque renommée n’est pas forcément la plus grande de sa catégorie ou le plus gros annonceur, mais c’est le leader en matière de perception. C’est celle qui fait le plus de vagues, qui fait le plus parler d’elle, qui est la plus citée par les journalistes." Et comme nous l’avons vu, la popularité d’une marque (et donc sa visibilité) engendre davantage de ventes. 

4. Des marques avec un but

Une des clés pour créer de la conversation et mieux intégrer les marques à la culture contemporaine est de leur donner un "but" et un point de vue sur le monde. Les marques qui s’intéressent aux problèmes sociaux et culturels créent plus de visibilité via le biais de tiers, ce qui engendre des ventes plus importantes. Des recherches ont démontré une corrélation entre les marques possédant un but et ce que Millward Brown appelle le Brand Voltage, un moyen de mesurer les possibilités de développement d’une marque. Cette corrélation se vérifie de manière globale et à travers toutes les catégories de produits.

5. La pénétration en priorité

Le 5eprincipe de Broadbent est de prioriser la pénétration. Faire connaître la marque au-delà de ses consommateurs actuels n’est pas inutile – au contraire, c’est recommandé. Cela sert à attirer d’autres consommateurs, que nous capturerons ensuite au moyen de campagnes de fidélisation. Cet insight rejoint ceux de Byron Sharp dans son livre « How Brands Grow », qui démontre une corrélation entre pénétration parmi des acheteurs de différentes catégories et fréquence d’achat. Plus vous aurez de consommateurs, plus ils seront fidèles. En d’autres termes, la part de marché d’une marque augmente ou diminue selon que sa pénétration augmente ou diminue ; la pénétration est donc primordiale. Le rapport "Seriously Social" du WARC appuie cette idée en démontrant la nécessité d’investir dans des contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux pour toucher plus de monde.

6. Exploiter le pouvoir de l’ « Image en Mouvement »

La télévision se meurt : ce mythe revient fréquemment, et pourtant s’éloigne totalement de la réalité. Comme Robert Davis, Head of Digital chez Ogilvy USA, et Ed Laczyski de Zype le soulignent, "Le business de la télévision a été radicalement redéfini, mais les téléspectateurs veulent encore voir son contenu. La révolution digitale a fragmenté le concept de la télévision en milliers de morceaux : elle s’est infiltrée dans chaque appareil vidéo compatible avec Internet, et à présent vous pouvez vivre n’importe où une expérience semblable à celle de la télé. Et c’est là l’obstacle. Internet ne tue pas la télévision : il la rend encore plus omniprésente." Suite à leur analyse des IPA "Effectiveness" de 2016, les experts de l’industrie Peter Field et Les Binet ont constaté que les campagnes qui produisent des effets à long terme sont aussi bien vues à la télévision que sur les réseaux sociaux. La même étude suggère que les plateformes digitales peuvent d’ailleurs être utilisées pour rendre les médias traditionnels plus puissants qu’ils ne l’ont jamais été.

7. Faire appel au cœur 

La psychologie, les neurosciences, l’économie comportementale, l’analyse de l’efficacité des campagnes : toutes suggèrent que les consommateurs se basent sur leurs émotions au moment de choisir une marque. Ils réfléchissent rationnellement à leurs choix ensuite… ou pas du tout. En général, nous désirons d’abord une chose, et ensuite seulement nous nous justifions notre désir de l’obtenir. Ce phénomène peut sembler être nouveau, pourtant il avait déjà été décrit par le psychologue Walter Dill Scott dans son livre Psychology of Advertising  en 1903. Selon Broadbent, les campagnes qui jouent sur l’émotion battent les campagnes informatives sur tous les plans : 17% de profit, 30% de parts de marché et 19% de ventes supplémentaires. 

8. Intégrer plusieurs canaux

À investissement média identique, une campagne multicanal génère deux fois plus de ventesqu’une campagne diffusée sur un seul canal : les parts de marché du produit d’une campagne à canal unique augmentent de 1,2%, contre 2,4% pour une campagne multicanal. D’après une étude menée par Ogilvy, l’ajout des médias sociaux en plus des autres médias augmente de manière significative l’achat chez les consommateurs ciblés. Dans quatre cas sur cinq, l’alliance des médias sociaux aux médias traditionnels engendre de meilleurs ventes.

9. Créer de l’intérêt et de la conversation

Dans son analyse des gagnants de l’IPA Effectiveness Awards et des Creative Effectiveness Lions de Cannes, Millward Brown suggère que la plus grande différence entre les annonces efficaces et celles qui le sont moins est que les premières sont davantage considérées comme se démarquant des autres, menant à de l’engagement et faisant parler d’elles. Par exemple, la campagne "Mud Soldier" pour les Flanders Fields s’est servie d’une seule sculpture poignante pour susciter un intérêt médiatique significatif. Une puissante activation publiée sur les réseaux sociaux a fait parler de la statue, et a réussi à engager plus de 100 millions de personnes dans 65 pays différents. 

10. Ne pas réduire ses dépenses

Trop d’entreprises voient encore le marketing comme un luxe. Elles pensent que les ventes resteront stables si elles s’en passent. Pourtant, les données montrent que dans les marchés concurrentiels, une marque qui réduit unilatéralement ses dépenses risque de décliner par rapport à ses concurrents. Cette corrélation a été démontrée à plusieurs reprise par les études de Millward Brown, qui souligne le lien évident entre la part de marché et la "part de voix" d’une marque. Plus la part de voix est importante par rapport à la part de marché réelle, plus la part de marché a de chances d’augmenter au cours de l’année suivante. En conclusion, réduire les dépenses pour faire des économies est une mauvaise stratégie de croissance.

Résumé

Pour que les acteurs de la communication restent pertinents, ils doivent viser l’efficacité pour les marques qu’ils défendent. Les principes soulignés ci-dessus sont précieux, mais le challenge est de faire de la recherche d’efficacité une habitude quotidienne. En développant les compétences nécessaires pour évaluer et prouver son succès, et en optimisant sans cesse sa relation client. En tant qu’acteur du monde de la communication, nous devrions tous nous souvenir du mantra de David Ogilvy : "We sell or else."

 

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