IKEA Belgique propose à ses clients de
« payer avec une chaussette » dans le cadre d'une nouvelle campagne d'Ogilvy Social.Lab
UPDATE 18/9/2026 - Pour entamer cette nouvelle année sous le signe de l'organisation smart home, IKEA Belgique a introduit une monnaie d'échange inédite : la chaussette orpheline. Imaginée par Ogilvy Social.Lab (OSL) en collaboration avec OONA/BAAS, Akkanto et Mindshare, la campagne « Pay with a sock » aborde l'impact psychologique du désordre quotidien avec une bonne dose de créativité.
La stratégie s’appuie sur les données du rapport international IKEA Life at Home et d’un rapport national belge, tous deux réalisés par YouGov : l’étude révèle que 35 % des personnes interrogées estiment qu’une maison bien rangée contribue à leur bien-être. De plus, 20 % indiquent qu’un espace bien rangé leur permet de ressentir un meilleur contrôle sur leur vie quotidienne.
Au lieu de se concentrer uniquement sur l'aspect fonctionnel des meubles de rangement, la campagne met l’accent sur la charge mentale générée par le désordre physique. L’idée créative, développée par Ogilvy Social.Lab, repose sur une frustration universelle : la chaussette seule et dépareillée. Même si elle ne pèse que quelques grammes, elle devient le symbole de la procrastination et des petites frictions du quotidien. S'en débarrasser constitue ainsi une première étape symbolique et concrète vers un esprit et un intérieur désencombrés.
La campagne a culminé avec une grande activation en magasin le samedi 5 septembre. Les clients ont été invités à se rendre dans l’un des huit magasins IKEA de Belgique avec leur chaussette orpheline et à la jeter dans un panier à linge géant. En échange, ils recevaient un ticket à gratter leur permettant de gagner des chèques-cadeaux d'une valeur de 5 €, 10 €, 20 €, 100 € ou 500 €, des sacs de rangement PÄRKLA ou des boîtes de rangement SAMLA.
La campagne à 360 degrés comprenait :
- Digitale & réseaux sociaux : une vidéo manifesto de 30 secondes, complétée par des déclinaisons réseaux sociaux au format UGC, mettant en scène des chaussettes solitaires abandonnées dans des endroits improbables.
- In-store : un panier à linge géant associé à une signalétique percutante expliquant la mécanique de la journée du 5 septembre.
- Influence et contenu : les créateurs de contenu présentaient l'activation en amont en partageant leur expérience personnelle sur la façon dont les détails du quotidien influencent leur santé mentale, et comment ranger un simple petit objet peut déjà libérer de l'espace (mentale) dans la tête.
- Relations publiques: une stratégie RP en deux temps comprenant un premier communiqué d'annonce, suivi d'un second volet approfondissant les enseignements des rapports YouGov. La presse locale est également conviée à vivre l'activation au cœur des magasins.
- Partenariats radio DPG : 2 partenariats radio avec Q-Music (Flandre) et Radio Contact (Bruxelles/Wallonie). Au cours des matinales, les stations de radio ont mis l’accent sur l’activation. Radio Contact diffusait même en direct depuis un magasin IKEA la veille de l’opération.
- CRM: deux newsletters ont été envoyées aux membres IKEA Family pour les inviter le 5 septembre, et une autre après l'événement.
La campagne a su lier une réalité quotidienne particulièrement parlante au cœur de métier d’IKEA : le rangement. Elle a ainsi démontré qu’une petite décision de seulement 30 grammes peut être le déclic vers un plus grand bien-être chez soi.
Et cette démarche a dépassé le cadre individuel. L’activation a rencontré un franc succès, avec pas moins de 232 kilos de chaussettes orphelines récoltés dans toute la Belgique. Ces chaussettes seront confiées à L’Ouvroir, une entreprise de travail adapté employant des personnes en situation de handicap, pour être transformées par upcycling en boudins de porte. À Noël, ils seront offerts aux associations partenaires de l’initiative « Welcome Home » d’IKEA, un programme qui aide les familles monoparentales à accéder à un logement digne.
Crédits
- Executive Creative Director : Jérémie Goldwasser (OSL)
- Créa : Ramin Afshar, Danny Vissers, Marine Quéré & Clementine Bailly (OSL)
- Group Account Director : Stephanie Torfs (OSL)
- Account : Louise Laes (OSL)
- Graphic & Motion Design : Xavier Vanderplancke (OSL)
- Stratégie : Alex Hardouin (OSL)
- Agency Producer : Caroline Van Ranst & Ingeborg Van Hoof (VML)
- Production : François Chandelle & Pierre Heymans (Lovo Films)
- Director : Guillaume Zhang (Lovo Films)
- DOP / Photographe : Fred Labeye (Lovo Films)
- Media : Alessa Vancottem, Sabine Loewenstein & Sophie Delacre (Mindshare)
- Agence d'influence : Isis Van Loon & Mallika D’Huys (OONA/BAAS)
- Agence RP : Thomas Debrock (Akkanto)
Client IKEA Belgique :
- Country Marketing Manager : Aline Driesen
- Marketing Communications Manager : Peter Jongert
- Marketing Communications Specialist : Barbara Verbeeck
- Integrated Media Manager : Céline Smidts
- Integrated Media Leader : Damien Perry
- Customer Engagement & Loyalty Manager : Julie Mexence
- Customer Engagement & Loyalty Leader : Gregory Jacques
- Public Relations Leader : Lotte De Wilde
- Commercial PR Specialist : Jelena Janssens