Du maillot aux yeux des supporters : Orange Belgium et Ogilvy Social.Lab réinventent le sponsoring avec la série social-first « Union Unlocked »

Comment transformer un partenariat sportif majeur en une expérience de proximité authentique pour les supporters ? Dans le cadre du sponsoring de la Royale Union Saint-Gilloise (RUSG) par Orange Belgium, l’agence Ogilvy Social.Lab (OSL) a imaginé et développé « Union Unlocked », une série de contenus immersifs conçue pour les réseaux sociaux, qui invite les fans à vivre le club de l’intérieur.

Complétant la plateforme de sponsoring globale « Encore Meer Union » portée par Publicis, cette activation additionnelle imaginée par OSL transcende le sponsoring traditionnel pour placer la technologie, l’accès privilégié et la proximité humaine au cœur de la relation entre Orange et la communauté unioniste.

Du sponsoring sur le maillot au sponsoring depuis leurs yeux

« Plus que simplement afficher le logo sur un maillot, nous avons voulu utiliser la force des réseaux sociaux et des formats de séries de contenus adaptés pour raconter la véritable histoire du club à travers la diversité de ses visages. C’est un glissement naturel : passer d’un sponsoring qu'on observe sur le maillot à un sponsoring qu'on vit directement depuis leurs yeux », explique Jeremie Goldwasser, Executive Creative Director d’Ogilvy Social.Lab.

« En effet, chez Orange Belgium, nous voulons rapprocher les gens de ce qui les passionne. Grâce au concept développé avec Ogilvy Social.Lab, nous ne nous contentons pas de soutenir l'Union : nous partageons son âme et ses coulisses avec tous ses supporters », ajoute Nicolas De Preter, Lead Communication Manager chez Orange Belgium.

Une technologie au service de l'authentique et de l'inaccessible ​
​Pour concrétiser cette vision, la campagne s’appuie sur l'utilisation de lunettes connectées équipées d'une microcaméra (Meta). Loin d'être un simple gadget visuel, cette technologie devient le vecteur ultime d'une narration immersive à la trend POV. La caméra plonge instantanément le spectateur dans le regard de celles et ceux qui font battre le cœur de l’Union.

En capturant des séquences en immersion totale, les lunettes permettent d'offrir un contenu d'une authenticité brute et non filtrée, donnant accès à des lieux et des moments habituellement strictement fermés au grand public. Chaque épisode confie ainsi la caméra, et le regard, à un acteur clé du club :

Une production en immersion totale signée Touchdown ​
​Pour capturer cette intimité sans altérer le naturel des scènes, Orange et OSL se sont associés à Touchdown, agence et maison de production spécialisée dans la création de contenus sportifs de haut niveau. Touchdown est notamment réputé pour travailler avec des Diables Rouges comme Jeremy Doku et Johan Bakayoko, ainsi que des marques telles que Mastercard, Bwin ou Colruyt.

Afin de réussir ce pari de l'exclusivité, les équipes de Touchdown se sont immiscées au cœur du club, semaine après semaine. Ce travail d’immersion a permis d'installer un climat de confiance total avec les joueurs, le staff et les supporters, leur ouvrant ainsi les portes d'endroits confidentiels et d'instants de vie inédits du Parc Duden.

L’expertise Social-First au cœur de l'activation ​
​Grâce à cette approche social-first, Union Unlocked ne se contente pas d'exposer la marque Orange : elle crée une réelle valeur de divertissement et de proximité pour la communauté, ancrant la marque au plus près des émotions des supporters.

La série comprend une série d’épisodes diffusés au fil de la saison sur les canaux sociaux d'Orange Belgium et en co-publication avec la RUSG.

Les trois premiers épisodes, déjà en ligne, ont rencontré un fort engouement auprès de la communauté unioniste : la mémorisation publicitaire a progressé de près de 600 % entre le premier et le troisième épisode, soit 35 % au-dessus des standards habituels de la marque. Le quatrième épisode est en cours de production. Stay tuned.

Crédits

Ogilvy Social.Lab

· ​ ​ ​ ​ ​ ​ Account lead : Valérie Demeure

· ​ ​ ​ ​ ​ ​ Création : Jeremie Goldwasser, Arnaud Vanhemelryck, Neven Draganic

· ​ ​ ​ ​ ​ ​ Stratégie : Emmanuel van den Brûle

· ​ ​ ​ ​ ​ ​ Média : Leopold Lannoy, Maya Mertens ​

· ​ ​ ​ ​ ​ ​ Production: Touchdown Agency – Arnaud Vanhemelryck, Neven Draganic

Client: Orange

Miguel Aguza, Nicolas De Preter, Delphine Lenel, Maude Marchal, Sabrina Schuller