De basisprincipes van “Effectiviteit”
Een paar jaar geleden schetste marketinggoeroe Tim Broadbent 10 empirisch onderbouwde basisprincipes voor effectieve marketingcommunicatie. "Met de Effies in zicht is dit het moment om even stil te staan bij deze principes en ons eraan te herinneren dat “effectiviteit” het belangrijkste doel is in ons vakgebied", stelt onze CEO Rob Hill voor.
1. Wees creatief
Het eerste basisprincipe van “Effectiviteit” is creativiteit. Onderzoek van Peter Field (TheLinkBetweenCreativityand‘Effectiveness’,IPA - Institute of Practitioners in Advertising,2010) toont aan dat de beste manier om effectieve campagnes te realiseren, is zeer creatief werk maken.Uit zijn onderzoek blijkt dat creativiteit de belangrijkste factor is waarvan we weten dat het een verschil maakt bij de verkoop. Consumenten weten wel niet of creatief werk prijzen heeft gewonnen, en hechten er ook geen belang aan, maar zeer creatief werk verkoopt meer omdat (a) de kans groter is dat het meer inspeelt op emoties, dan op ratio en (b) de kans groter is dat het bereik en de frequentie hoger liggen, omdat het verder verspreid wordt via sociale media en PR. Het resultaat? Meer aandacht en een grotere aantrekkingskracht.
Onderzoek toont aan dat campagnes, gekend vanwege hun creativiteit, 11 keer beter verkopen, dan minder creatieve campagnes met dezelfde mediadruk. McKinsey kwam tot dezelfde conclusie, na analyse van Duitse campagnes ingestuurd voor effectiviteit-awards. Hun conclusie: "Hoe creatiever een campagne, hoe groter de kans dat het betrokken product zal verkopen ... Als alle andere parameters hetzelfde zijn, is creativiteit de beste gok voor een adverteerder." Het WARC Social Strategy Report levert extra bewijs. Originaliteit blijft de belangrijkste factor in een succesvolle social campagne, ongeacht het budget.
2. Bepaal duidelijke objectieven
Creativiteit maakt het grootste verschil in sales. Maar het tweede basisprincipe van Broadbent wijst op het belang van campagneobjectieven. Harde objectieven vastleggen, werkt best. Campagnes hebben vijf keer meer kans om sales te stimuleren als er doelstellingen zijn inzake omzet, winst of marktaandeel, dan wanneer er zachte objectieven (zoals awareness, imago, …) bepaald worden. Duidelijke, harde objectieven dwingen rigiditeit af, zorgen voor een correcte evaluatie en maken een continue optimalisatie mogelijk.
3. Streef naar roem
Effectieve campagnes dringen door tot op het niveau van de dagelijkse conversaties. Campagnes die deel uitmaken van de hedendaagse cultuur, en die sociale media en PR gebruiken om meer ruchtbaarheid te creëren dan waarvoor de klant betaalde, geven een merk meer bekendheid. Campagnes die aan de “faam” van een merk werken, verkopen meer dan campagnes met een ander objectief. Zoals Broadbent aangeeft, is “fame” meer dan awareness. “Een beroemd merk moet niet het grootst in zijn categorie zijn of de grootste adverteerder, maar leider qua perceptie. Het veroorzaakt de meeste deining. Er wordt meest over gepraat. En het merk wordt meer geciteerd door journalisten”. Meer exposure = meer omzet.
4. Merken met een doel
Voor merken is een link leggen met hun doel het sleutelelement om door te dringen tot het niveau van de gesprekken. Merken met een visie op de wereld hebben meer kans om cultureel verbonden te raken. Merken die reageren op sociale en culturele kwesties, genereren meer aandacht dankzij sociale dialoog. Dit zorgt voor een hogere verkoop. Onderzoek toont een systematische correlatie aan tussen merken met een doel, wat MillwardBrown“BrandVoltage” noemt, en de kans dat een merk groeit. De correlatie geldt zowel globaal, als voor alle productcategorieën.
5. Marktpenetratie eerst
In zijn 5debasisbeginsel legt Broadbent nadruk op het belang van marktpenetratie. Aan een bredere merkbekendheid bouwen, die die van de huidige gebruikers overstijgt, is geen weggegooid geld. Het helpt meer klanten aantrekken, die we via loyaltyprogramma’s in trouwe klanten kunnen veranderen.
Dit sluit aan bij de inzichten van Byron Sharp in “How Brands' Grow “. Hij toont aan dat hoe lager de penetratie van een merk is bij kopers van de categorie, hoe lager hun aankoopfrequentie. Meer klanten krijgen en zorgen voor trouw gedrag vloeit hier logisch uit voort. Met andere woorden het marktaandeel van een merk groeit of daalt vooral in functie van de stijgende of dalende marktpenetratie. Dus marktpenetratie komt eerst. Het WARC Seriously Social Report benadrukt dit en wijst op de noodzaak om te investeren in “paid social” om het bereik te vergroten.
6. Gebruik van de kracht van bewegende beelden
Er doet een wijdverspreide mythe de ronde dat tv dood is. Niets is minder waar. Zoals Robert Davis, Head of Digital Ogilvy USA, en Ed Laczynski van Zype aangeven: “Het televisievak wordt radicaal heruitgevonden, maar kijkers willen nog steeds content zien. De digitale revolutie heeft het concept televisie versplinterd in duizenden stukken en dringt nu door tot elk toestel dat verbonden is met internet en geschikt is voor video. Voortaan kan men overal genieten van tv- ervaringen. Internet maakt tv niet kapot, het maakt het nog meer alomtegenwoordig.” Na analyse van de IPA 'Effectiveness cases’ in 2016 ontdekten de specialisten Les Binet en Peter Field, dat cases die langetermijneffecten nastreven de trend delen om televisie en video te gebruiken. Dezelfde studie suggereert dat digitale platformen gebruikt kunnen worden om de zogenaamd “traditionele” media nog krachtiger te maken dan ooit.
7. Mik op het hart
Zowel de psychologie, neurologie, gedragseconomie, als de analyse van effectieve campagnes suggereren stuk voor stuk dat de keuze voor een merk op emotionele basis gebeurt. Rationele bedenkingen over het nut komen op de tweede plaats, als die al worden gemaakt.
Meestal beslissen we eerst dat we iets willen. Daarna bedenken we een rationele uitleg om te verantwoorden waarom we iets willen. “Lowattentionprocessing” lijkt misschien iets nieuws, maar werd al in 1903 beschreven door psycholoog Walter Dill Scott in zijn boek “The Psychology of Advertising”. Volgens Broadbent scoren emotionele campagnes op elk vlak beter dan informatieve campagnes: 17% meer winst, 30% groter marktaandeel, 19% hogere omzet.
8. Integreer uw kanalen
Multichannel-campagnes verkopen, met dezelfde mediadruk, dubbel zo goed als campagnes met maar één kanaal. Het marktaandeel stijgt met 1,2% voor campagnes die een enkel kanaal inzetten, maar groeit met 2,4% voor multichannel-campagnes. Een Ogilvy-onderzoek toont aan dat de inzet van sociale media, naast andere media, de verkoop significant doet stijgen bij iedereen die blootgesteld wordt aan de campagne. In vier van de vijf tests scoorden sociale media, in combinatie met een ander medium, het best.
9. Creëer “talkability” en aandacht
Onderzoek van MillwardBrown over de winnaars op vlak van effectiviteit, zowel van de IPA als van Cannes, suggereert dat het grootste verschil tussen effectieve en gemiddelde advertenties eruit bestaat dat de meest effectieve meestal gepercipieerd worden als “anders, in vergelijking met andere advertenties”. Ze stimuleren engagement en “talkability. De Belgische “Mud soldier”-campagne voor Flanders Fields bestond bijvoorbeeld uit een aangrijpend standbeeld op Trafalgar Square. Het creëerde engagement en media-aandacht die enorm versterkt werden. Deze sterke actie werkte als een hefboom en zorgde voor “talkability”. De activatie bereikte meer dan 100 miljoen mensen in 65 verschillende landen.
10. Blijf besteden
Nog te veel bedrijven beschouwen marketing als een luxe. Ze veronderstellen dat de verkoop stabiel blijft, ook zonder marketing. Feiten tonen dat wanneer een merk in een competitieve markt eenzijdig in zijn uitgaven snoeit, het waarschijnlijk krimpt in vergelijking met andere merken. Dit werd herhaaldelijk bewezen door onderzoek van Millward Brown. Hij toont een duidelijke link aan tussen “share of market (SOM)” en “share of voice (SOV)”.De studie bewijst dat hoe hoger de share of voice, in vergelijking met het bestaande marktaandeel, hoe groter de kans dat het marktaandeel van het merk groeit in het daaropvolgende jaar. Bezuinigen om kosten te besparen blijft een slechte groeistrategie.
Samenvatting
Voor de communicatie-industrie is “Effectiviteit” dé weg naar duurzame en blijvende relevantie. De hierboven beschreven basisprincipes blijven een onschatbare leidraad. De uitdaging is echter om van “Effectiviteit” een dagelijkse gewoonte te maken. We moeten de skills kweken om ons succes te evalueren, te meten en samen met onze klanten te zorgen voor zelfcorrecties, via een continue optimalisering. Als bedrijfstak blijven we schatplichtig aan het moto van David Ogilvy: “We sell or else”.
